【智能AI】让国货变「潮」,可持续吗?
2020-05-14
物联网&人工智能产品通用

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编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:李晓蕾,编辑:张宇婷,36氪经授权发布。

红花油味道的国产汽水,印着麻将的国产球鞋,花露水气息的咖啡……“国潮”跨界越来越匪夷所思了。如果让你当这个媒人,还会这么来搭配吗?

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这已经是天猫连续第三年帮助国货跨界创新,在排列组合快穷尽的时候,这帮人居然想到了去找AI来帮忙。

昨天晚上,1000多万人涌进李佳琦,朱广权“小朱配琦”组合为国货代言的直播间,排着队要抢先尝试的红花油汽水,就是来自AI的建议。

还有颐和园和大宝、马应龙和中国黄金、麻将和安踏......继大白兔奶糖味的香水、六神花露水味的鸡尾酒推出,以“痔疮膏”而闻名的马应龙出了口红等刷屏事件后,越来越多的国货品牌选择跨界合作。

五六年前,“国货”还被打着”LOW”的标签,现在正从事国潮服装行业的罗一海记得,当时因为“国货”还是天然代表低端的代名词,品牌商会故意避而不谈其“国货”的身份。

“但现在,品牌基本都会很直接地说明自己的出处,也从早些时候的'模仿和抄袭',转到'参考和创新'的路上。”罗一海说。“但AI?我不知道。”

每开一次脑洞,都是品牌力的一次爆发

国货开脑洞,这件事是从2018年开始的。

2018年2月,在纽约曼哈顿,以李宁为首的四个中国品牌参加纽约时装周。当时,李宁、太平鸟、Chenpeng、CLOT这四大国货品牌,打造的还是“国货复兴”的概念;食品货架上与消费者见面的老干妈头像,被印在了全球顶尖潮流买手店Opening Ceremony(OC)的订制卫衣上。

六神花露水、英雄钢笔、大白兔奶糖、回力鞋、云南白药等经典国货品牌,也都推出跨界新品,主打90后、00后消费者。

2018年,36岁的旺旺被评论称陷入了“中年危机”。

当时的财报数据显示,截止2018年3月31日,旺旺利润相比2017年3月31日止的12个月内,下降了6.6%,乳品及饮料分部毛利率也从50.6%下降到45.4%。

王牌商品旺仔牛奶销量都在逐年下滑,旺旺在推新产品上也显得乏力,对这家老牌零食集团来说,寻找新的客群,推出具有市场声量的新产品都显得尤为重要。

恰巧,当时天猫拉上国货品牌,造出了泸州老窖香水、六神味鸡尾酒等刷屏的跨界商品,大众讨论不断。

有成功案例在前,旺旺也与天猫搭上线,当时旺旺相关负责人抱着试试看的心态,给到天猫几个跨界方案。天猫的建议是,主推潮款毛衣,“相比产品的外观,旺仔的可爱形象更深入人心。”

这件象征旺旺首次跨界的潮款毛衣推出后,成功让旺旺天猫旗舰店的消费者客群年龄年轻了五岁。在此之前,旺旺客群画像中,18-30岁之间的人群占了72.04%;毛衣上线当天,66%的用户年龄聚集在18-25岁。

在当时,担任“脑洞官”的是品牌和天猫。一年多过去,“国潮”蔚然成风,在品牌跨界需求不断涌现的当下,新的技术正在被应用。从2019年有初始版本到现在,引入AI配对的“国潮脑洞官”已经悄然经过三次迭代。

2019年双十一,国货品牌分会场缺少一个个性化的互动玩法,作为主线串起双十一的整场活动。

天猫国潮产品负责人上官旭东表示:当时,微博上已经有一些国潮联名商品需求发酵,类似珍珠奶茶挎包等。消费者在自发地开脑洞,提出自己认为有趣的跨界商品,并希望被生产出来。

两年多的实践后,跨界合作推新品已经成为国货品牌创新的首选方式。

国货跨界背后的神秘力量

2020年,国潮迎来了新一波的创新实验。

天猫小二坦言:人脑的洞有极限,AI的上限更高。

但实际上,AI指导跨界的操作模式,已经比较成熟了。

上官旭东告诉Tech星球,AI在“天猫国潮脑洞官”中扮演承担两个功能:一方面是提升货品的效率,通过数据分析,判断哪些IP和品牌用户的重合度更高;品牌有没有做联名的潜力和价值;预测联名后卖出爆款的可能性。

另一方面AI可以提升货品创意本身的兴趣指数,品牌确认与IP合作后,AI可以推动一些创意方向,更好迎合市场或特定圈层的喜好。

今年3月,“国潮脑洞官”升级,接入众筹模式。用户在选择跨界商品后,可以选择提前“众筹”——预付一笔钱,成为第一批尝新产品的机会。

5月10日,“天猫国潮脑洞官”小程序的上线,则意味着这一设想已经进阶到3.0版本。

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左边为IP,右边品牌

从活动页面来看,跨界商品合成主要依靠左边的IP及右边的品牌进行组合,从而生成跨界商品。依靠上下滑动的模式,单个用户在短时间内看到了品牌合作最大的可能性,用户自己Pick商品并为其打Call,最终打Call值靠前的商品则将被生产市售。

实质上,从跨界商品提出设想到最终生产,整个过程充满实操难度,“天猫国潮脑洞官”对品牌、IP及跨界组合都相应地限制了选择范围。也就是说,用户并不能“天马行空”地提出跨界创意,目前来看,天猫仍然需要先行沟通合作品牌、IP,搭建起一个合作基础。

但品牌的策划、生产过程,越来越需要技术助力。

先有科技,再有艺术。

脑洞如何变成可持续的创意?

2018年10月20日,老字号食品国货品牌旺旺走进北京水立方。天猫双十一全球潮流盛典上,旺旺与独立设计师品牌TYAKASHA联名款红色毛衣成为当晚T台上的焦点。

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在这场秀开始的四天前,旺旺卫衣在天猫进行了小规模限量发售。合作款卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄,甚至带动了七十万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量是平时的十倍,跨界效应显现。

很长一段时间内,外界对旺旺的印象都停留在“李子明,你妈妈给你送了两罐旺仔牛奶”。58岁的旺旺品牌,也在试图求变,打造年轻化的战略,旺旺卫衣之外,旺旺还与自然堂跨界推出“旺旺雪饼”气垫粉饼,与奈雪的茶合作出雪饼味的饮品。

在做诸如旺旺与TYAKASHA、自然堂的联名时,天猫作为平台,让国货品牌商家更容易触达消费者,同时提供创意方案,而且加速供应链的响应程度。

老字号们天然具备怀旧、复古的特点,想被新的消费人群认识,是他们面对的共同挑战。跨界成了解决这个问题的关键方法之一。狗不理出面膜,马应龙出口红,大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕成网红,线上曝光量、搜索量获得500倍甚至1000倍的上升。

如何打造IP与品牌的创意合作?跨界合作的脑洞方案起着关键作用。

天猫的“新国货计划”中,就将“提供脑洞”的扶持具体为:天猫新品创新中心为中国品牌培养1000名新品策划师,天猫新文创帮助1000个中国品牌与IP高效“跨界”,开设线下国潮艺术中心,为国货品牌提供全球优质设计师资源。由此可见,创意和脑洞对国货品牌的竞争力的影响。

“国货彩妆早就不再是当年爬上妈妈的梳妆台,记忆里那些瓶瓶罐罐的‘老古董’了。”美妆博主“虫虫Chonny”能感受到,国货品牌在近几年内产生的剧烈化学反应。完美日记与大英博物馆的牵手、花西子将古风元素应用在产品上、雕花眼影盘一度大热。

对于橘朵这样的新国货品牌来说,在保证性价比的基础上,构建品牌形象也尤为重要。

在天猫上,1年多的时间里,国货美妆橘朵销售额就已突破1亿。其中,接近一半的消费者是Z世代人群(95后及00后)。今年3月,天猫超级新秀的活动日当天,橘朵的成绩达到第一,超过了一众大牌美妆。

“19年底之前,橘朵是靠产品,重产品,2020年我们在保持性价比的同时,会更加注重品牌的打造。”橘朵的电商总监刘轶雯说,“我们会跟天猫各种活动、大促的节奏保持一致,在最好的时间点向更多消费者介绍自己。今年我们会在维持极致性价比的前提下,适当投入营销推广让更多人认识橘朵。我们还是希望把费用实际打在价格里面,让利给消费者。”

刘轶雯认为,国货美妆过去两年都还比较粗放,但确实给人打下了性价比高、品质好的印象,“2020年,每个品牌都需要跑出自己的品牌特性。产品品质取悦消费者是基础,天猫是最适合品牌运营的地方。

据Tech星球了解,天猫新国货计划2020定下的目标是,“让每个消费者的购物车多3个中国品牌”。实际上,这正与国货品牌正在探索的方向不谋而合。

作为平台方,“天猫为国货品牌操碎了心。”从最早推出“国潮”,到现在两年时间内,从创意到营销,天猫一手包办。旺仔毛衣、老干妈卫衣、六神鸡尾酒等跨界商品都是风靡一时的潮品,让大家重新认识“国货”,也直接带动了老字号的增长。

从追求爆款到追求破圈

国货品牌都在试图变得更潮,抓住年轻人的市场。

数字显示,天猫已成为国货新品首发、新品牌孵化的首要平台。消费者在淘宝天猫上消费的商品80%是国货,且95后的年轻人正成为消费者主力。

观潮认为,品牌商对联名商品的初始定位,不是做成爆款售卖。更多时候,联名商品承担的是宣导的作用,老品牌能够形成在年轻人群体、或男女圈层受众人群之间的破圈,“但也有卖着卖者就卖成爆款的。”

“天猫潮牌脑洞官”的意义就在于,天猫将此前的跨界经验,集中于天猫国潮脑洞官小程序内,把以往的数据和经验转化成了一套数字化的系统。更关键的是,在创意生成后,天猫能继续给予品牌助推力,在营销及销售上成为好帮手。

在品牌的跨界需求源源不断的当下,跨界成了国货品牌的一种基础共识,这时候解放人力的手段应运而生。

观潮的感受是,早些时候,品牌是为了流量和场选择与天猫合作。但逐渐地,天猫增加了数据引入功能,为商家提供精准的营销服务。天猫慢慢的从一个电商渠道的概念,转化成一个影响供应链的角色。

到今天为止,随着消费者消费习惯的变化,企业也在转变品牌路径。麦肯锡《2020年消费者调查报告》显示,国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶层生活方式的标志。近几年,中国企业不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。

实际上,跨界带来的品牌影响力也在促进品牌的销售成绩。

去年,和钢笔品牌英雄合作墨水鸡尾酒的锐澳,今年在天猫三八“女王节”活动中,第1个小时的成交额就超过去年“女王节”全天,成为洋酒类目店铺和品牌双料冠军,新品微醺樱花春季限定组合首发就成为爆款。

5月9日,天猫发布中国品牌榜,在“极速破亿国货品牌榜”中有20个过去三年在天猫开店、累计成交破亿的中国品牌,最快速度破亿的品牌只花了7个月时间,品牌从0到1的速度变得越来越快。

国产电动牙刷品牌Apiyoo,此前给人的印象是科技感。天猫行业小二给他们的信息是,现在买电动牙刷的有很多女性消费者,她们也有个性化的需求。这之后,天猫对接了很多IP资源。与IP合作生产新品,同样成为了Apiyoo今年的关键目标。

过去三年,每年都有超过3万个新品牌在天猫长出来。对于企业来说,如何让新品更有创意,更吸引眼球,创造更大的品牌价值是摆在面前的难题。

可以预见的是,未来新品创意的打造,数字化产生的效能将逐渐变化。现在,“天猫国潮脑洞官”能通过AI配对让诸多品牌和IP搭上队,同时依靠用户选择,反向驱动商品生产链条。而这,不过只是这一产品形态的3.0版本而已。

国潮盛行,国货品牌频频跨界,新国货品牌借力新渠道、新玩法,老品牌则大胆触网,这背后是技术和创意的助力。而未来,AI又是否会成为助力品牌跨界的“脑洞之王”?

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原文发布时间:2020-05-12
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